简单粗暴的洗脑广告,是分众引爆品牌的标准姿势么?

同样通过分众实现市场反超的还有饿了么,在2015年外卖大战之际,知名度低、经验落后的饿了么面对美团外卖、百度外卖的强势进攻时并无太大优势,不同于美团、百度的线上投放,饿了么通过电梯媒体引爆精准人群,开启一波“饿了别叫妈,叫饿了么”的广告投放,2015年7月日交易额、白领市场份额反超美团外卖、百度外卖。

此外,近两年来飞鹤乳业的中高端突破、波司登的品牌焕新、瑞幸咖啡的全民刷屏等一系列案例的背后,都有着分众电梯广告的身影。

可以发现,分众擅长快速建立用户的品牌认知,通过强迫覆盖的方式抢占用户心智定位。在竞争激烈的行业中,电梯广告属于稀缺营销资源,哪个品牌敢于率先覆盖电梯媒体渠道,便可能率先抢占定位。但这也同时要求企业在梳理自身的品牌价值时,需要确定差异化的定位,这样才能搭配分众的饱和式攻击,快速获取市场反响。

ROI与长效势能

CTR等数据显示,今年7-8月,电梯媒体花费TOP20品牌中同比新增了妙可蓝多、君乐宝、养生堂、惠氏、良品铺子、福临门等多个食品饮料品牌;赛麟、长安福特等汽车品牌也跻身榜单;本土彩妆头部品牌卡姿兰也新晋名单之中。

而据资料显示,今年第三季度,分众客户结构持续优化,新客户开拓成效明显。以传统行业为代表的广告主对其媒体价值认可度持续提升,第三季度日用消费品仍为公司第一大客户类型,广告投放占比由上半年的31%增至35%,且第三季度同比增速接近 20%。其中食品饮料类、化妆品类、清洁用品类及服装类的广告投放增长显著。另外,在第三季度乘用车销量整体下滑约6%的情况下,汽车类广告主仍在分众保持稳定的广告投放,第三季度广告投放量较去年同期增长7%。

这些数据无疑是品牌用脚投票的的反映,尽管宏观经济环境并未显著改善,广告主整体投放意愿仍较为低迷,分众传媒的媒体价值和效用依旧获得了更广范围、更深程度的持续认可。而投放分众后是否真的能值回ROI,停止投放分众后品牌传播势能能否维持,是作为线下媒体的分众一直无法回避的拷问。事实上这是一种过虑,也是分众多年来一直试图证明并不断尝试突破的要点。

一年多前阿里巴巴的入股及其后带来的助力,不止在于资本,更在于它相对完整的中台数据与智能要素的赋能。阿里巴巴将其精准数据运营能力赋能分众的广告媒体,通过对广告受众兴趣偏好、搜索偏好、消费偏好、社交偏好的分析,进行基于地理位置的精准投放。在此基础上,分众也融入了阿里巴巴全域营销链条,可以与阿里共同营销,品牌广告与效果广告协同作战,有效提升了广告传播的效率与销售转化的效率,同时联合营销的效果也显示在线上流量增长达到瓶颈时,分众的广告可以对其形成有效的助力。

另一方面,电梯媒体在品牌营销战役中最重要的角色是建立全新的品牌认知、突破原有的用户圈层,这也是品牌营销中的攻坚战。一旦形成广泛的市场品牌认知,对品牌未来的各种营销动作都能够起到促进作用,而传播破圈、拥有更多的用户基数,还能够帮助品牌进入第二增长曲线,实现新一轮的用户增长。

电梯广告,有钱品牌的游戏?

动辄上亿的投放,电梯广告看起来像是一场有钱品牌的盛宴。

然而回归分众电梯广告的本质,可以发现其核心的媒体价值优势始终离不开对于线下流量入口的精准占据。无论预算如何,品牌在营销过程中需要考虑的都是怎么利用这个流量入口实现效果最大化,并非一定要投入千万上亿的费用,用小钱同样也可以做到精准人群的品牌营销转化。

在预算有限的情况下,电梯媒体的投放更应该重视精准人群的效果转化,这也就要求品牌在策划营销方案时需要将线上线下各个营销环节打通,形成完整的闭环回路。

品牌可以通过聚焦一个覆盖量高的省份地区作为营销样板,进行饱和式营销覆盖,形成区域声量后逐渐扩散发酵为整体市场声量。在电梯场景的覆盖同时,通过搭配终端点位的地推、促销、体验、导购等地面营销动作,能够最大化地实现用户人群的产品转化。

另外,在品牌的整体营销玩法中,可以在电梯广告内容中加入社交分享、免单优惠等一系列“病毒因子”,刺激用户进行行为转化和社交化分享传播。在瑞幸咖啡的传播周期中,电梯投放与买赠裂变拉新搭配,快速实现了线下导流、线上裂变的用户渗透;同样在饿了么的投放周期中也设置了“新用户免单”的刺激,神州租车投放周期中也有“新客户首日0租金”的设计。

这种线上线下结合的整体营销闭环设计,在品牌投放费用有限时尤其重要,聚焦精准人群区域饱和式攻击、引导用户自发形成裂变传播、线下营销动作承接都能有效提升投放ROI,让品牌即使花小钱也能获得不错的传播效果。线上引爆难、获客成本高、营销难扩散是当下品牌营销的主要痛点,如今品牌在营销中更需要转化思路,挖掘线下流量价值。从近几年的全民刷屏级品牌案例来看,营销的突破口在于通过线下带动线上,从而形成全渠道的社交化话题扩散,在这个背景下,分众电梯广告其实已经成为营销的必选项。返回搜狐,查看更多

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